Genom att inspirera, vara relevanta och erbjuda en bekväm shoppingupplevelse vill H&M skapa framtidens kundmöte.

H&M-gruppen består av nio varumärken; H&M, COS, & Other Stories, Monki, Weekday, Cheap Monday, H&M Home, ARKET och Afound.

Och i hela H&M-gruppen är digitaliseringen en ständig del för att utveckla framtidens kundupplevelse.

Digitaliseringsarbetet går tillbaka till vår viktigaste insikt – att vi alltid måste utgå från kunderna och deras behov. Därefter kan man börja titta på hur tekniken kan stötta det arbetet, säger Daniel Claesson, Head of Business Development på H&M.

Att digitaliseringen också inneburit ett stålbad för den traditionella detaljhandeln är något som Daniel Claesson är medveten om.

Digitaliseringen har inneburit en osäkerhet bland konsumenterna. Vi har gått från ett litet utbud till ett enormt utbud och det har blivit viktigare än någonsin att guida konsumenterna. Därav kommer även hela influencertrenden, säger Daniel Claesson i ett samtal med HUI:s Emma Hernell på D-Congress 2019.

För e-handlare som vill vara relevanta blir det också viktigt att hantera kundernas förtroende när det gäller all data som man har som företag.

Kunderna vet att vi har data om dem och då förväntar de sig att få något tillbaka. I enklaste form innebär det att jag som herrkund inte ska mötas av en damkampanj men i förlängningen innebär det också att jag ska mötas av en digital butik som är helt anpassad efter mig och min stil.

H&M har också börjat arbeta med artificiell intelligens, AI, som ett komplement i värdekedjan. Framför allt handlar det om att utnyttja datakraft för att processa stora mängder information. Bland annat genom att analysera och förutspå trender med internettrafik, Instagram och bloggar som underlag.

Enligt Daniel Claesson är dock inte AI för sig själv effektivt, utan det är i kombination med mänskliga analyser som verktyget blir mest framgångsrikt.

Det är också kopplat till frågan om hållbarhet. Om vi kan minska överflödet och snabbare ta fram rätt produkter som efterfrågas av kunderna leder det i förlängningen till mindre returer. I framtiden kan det leda till att det blir färre reor, säger Daniel Claesson.

De fysiska butikerna kommer dock även i fortsättningen vara en viktig del av H&M:s affärsmodell.

Vi tror på omnikanalsmodellen väldigt starkt och vi ser också att om vi öppnar en ny butik så ökar trafiken till sajten från det området. Om man hanterar kombinationen av både digitala och fysiska butiker rätt kommer vi att stå starka och jag tycker vi har kommit ganska långt när det gäller det ur ett kundperspektiv, säger Daniel Claesson.